Производственное B2B — одна из тех тематик, где от контекстной рекламы обычно ждут вполне определенного сценария: основной спрос забираем с Поиска, работаем по максимально целевым запросам, а сети и конкурентов используем скорее как дополнительные источники трафика.

В этом проекте получилось почти наоборот.

За первый месяц после возвращения клиента в рекламу получили 49 обращений при бюджете 119 726 ₽, а одним из самых результативных направлений неожиданно стала реклама по конкурентам.

Рассказываю, что запускала и что получилось.

С этим клиентом я уже работала с 2018 по 2022 год. Компания — завод-производитель молочного и пищевого оборудования. Это B2B с длинным циклом принятия решения и высокими чеками: стоимость оборудования может исчисляться миллионами рублей.

До 2022 года контекстная реклама работала стабильно, но затем клиент решил полностью передать онлайн и офлайн продажи другому подрядчику, поэтому наше сотрудничество прекратилось.

В 2026 году реклама снова стала актуальна, и клиент вернулся ко мне.

За четыре года проект практически не изменился с технической точки зрения. Сайт к моменту нового запуска был уже достаточно возрастным (больше шести лет). Полноценного обновления и современной структуры под рекламу не было.

Клиент обозначил две основные цели: обеспечить стабильный поток обращений на оборудование и при этом не выходить за рекламный бюджет 120 000 ₽ в месяц.

Дополнительная сложность — специфика самого продукта.
Молочное и пищевое оборудование нельзя сравнивать с товаром, который пользователь увидел в рекламе и сразу оставил заявку. Человек может несколько раз возвращаться на сайт, совершить звонок или написать на почту, чтобы детальней обсудить характеристики оборудования или согласовать какое-то нестандартное решение.

Поэтому ориентироваться исключительно на заявки через формы для B2B сегмента, абсолютно неправильная стратегия.
➕ Был дополнительно подключен колтрекинг.

Бюджет — 119 726,54 ₽
👉 CPL — 2 443 ₽ (45 уникальных звонков и 4 заявки с сайта)

➕ Реклама по конкурентам))))
Главный сюрприз. Кампании по конкурентам далеко не всегда дают хороший результат. Пользователь уже был на сайте или ищет конкретную компанию, поэтому часть такого трафика изначально сложно переключить на другого производителя, но факт на лицо. Примерно 50% обращений пришло из кампаний, связанных с конкурентами.

➕ Сети работают лучше Поиска.
Обычно в подобных нишах хочется максимально выкупать горячий поисковый спрос. Человек сам вводит название оборудования — казалось бы, что может быть целевее?

Но на практике сети в этом проекте отработали лучше Поиска.

Это хороший пример того, почему не стоит принимать решения исключительно на основании правил вроде: в B2B работает только на Поиске.

❌ Фид вообще не пошел, трафик оказался достаточно грязным: высокая доля отказов, низкая вовлеченность и, главное, ни одного обращения.

Поэтому после получения достаточного объема статистики эти кампании было решено отключить.

Главный плюс здесь даже не лиды за 2 443 ₽, а то, что проект хорошо показывает, насколько реальные результаты могут отличаться от существующих установок.

Можно было сделать основную ставку на Поиск и даже не тестировать рекламу по конкурентам из-за потенциально высокой стоимости, и в итоге потерять значительную часть обращений.

Поэтому в B2B особенно важно не строить продвижение вокруг устоявшихся механик.

Нужно тестировать разные способы выхода на потенциальных покупателей и обязательно отслеживать не только формы, но и звонки. А в идеале подключать еще и email-трекинг.